¿Qué tienen en común el helado Ben & Jerry, Pot Noodles, Persil, el jabón Dove y Marmite? Todos ellos son fabriados por Unilever. ¿Qué tienen en común Unilever y Tesco? David Lewis, actual jefe de Tesco, pasó la mayor parte de su carrera en Unilever antes de ser fichado por Tesco. ¿Qué tiene que ver todo esto con negociación? Pues bien, después de haber estado en un bloqueo que amenazaba con dañar ambas partes, las dos partes se reunieron el jueves 13 de octubre y llegaron a un acuerdo. Nosotros en Scotwork hemos mantenido constantemente que los factores externos son la causa más común de conflictos que necesitan soluciones negociadas y lo que ocurrió entre Tesco y Unilever es un ejemplo clásico. Factores externos no son más grandes que el Brexit!
La decisión del Reino Unido de salir de la Unión Europea ha tenido muchas consecuencias, la principal es la incertidumbre. ¿Brexit fuerte o blando? ¿Libre circulación de ciudadanos de la UE o no? ¿La activación del artículo 50, tarde o temprano? Todas estas preguntas no resueltas han llevado a la incertidumbre; los negocios odian la incertidumbre; los mercados odian la incertidumbre y uno de los resultados es una caída significativa en el valor de la libra esterlina frente a las monedas de los principales socios comerciales del país, Europa y los EE.UU. Paradójicamente, el índice FTSE 100 nunca ha sido alto; esto se debe principalmente que los bienes producidos en el Reino Unido siguen siendo más baratos para vender en el exterior de lo que solían ser. El inconveniente de todo esto es que los bienes producidos en el extranjero, han llegado a ser mucho más caros en el Reino Unido.
Unilever es el mayor proveedor de Tesco; Me atrevería a decir que Tesco es probablemente mayor canal de Unilever en el mercado del Reino Unido. Es posible argumentar que los dos se necesitan por igual. ¡De vez en cuando, por supuesto, las cosas pueden ir mal!
Unilever tiene fábricas en todo el mundo; Además, de fuentes de materias primas para la producción de todo el mundo. La libra se ha estrellado, por lo que estos productos y materiales ex Reino Unido se han vuelto relativamente más caros en el Reino Unido. No sin razón tal vez, la empresa trató de recuperar algunos, en un incremento de los precios no programado con un promedio de alrededor del 10%. Tesco, como suele ser su costumbre, se negó a aprobar tal incremento y sugirieron además que sólo pagarían los precios previamente acordados para los productos de Unilever; Unilever se negó a suministrar en esos términos y de repente se encontraron en un callejón sin salida.
Una revisión de la balanza de poder entre las dos partes es interesante.
- Tesco tiene una posición dominante en el mercado en el Reino Unido, pero Unilever lo vio que como una oportunidad importante para "nivelar el campo de juego" y llevar a Tesco abajo.
- Unilever también han observado que Tesco ya no es tan dominante como era y ha sufrido de mala publicidad como resultado de algunos informes de la intimidación corporativa.
- Unilever tiene una enorme gama de productos de marca, pero Tesco vio esto como una oportunidad para promover otras marcas, así como su oferta de "marca propia"
- Tesco ha argumentado que más compradores compran en sus tiendas que en cualquier otro sitio, pero podrían contrarrestar Unilever que el consumidor empezara a comprar en otro sitio buscando las marcas que desea y que no están en Tesco.
- Unilever (y Dave Lewis, me venturo) recordarán la última vez que un importante minorista sucumbió. Delhaize Bélgica y Unilever cayeron en circunstancias similares en 2009. Con el tiempo Delhaize se vio obligado a rendirse porque descubrió que, sin marcas de Unilever en sus tiendas, sus clientes se fueron a otros supermercados. Ellos perdieron aproximadamente el 30% de sus clietnes, como resultado, porque los clientes de Delhaize estimaron que si tenían que ir a otro supermercado para comprar las marcas de Unilever, ya podrían realizar la toda su compra allí.
Tesco es un negocio más grande, y en un mercado más grande que Delhaize pero el ejemplo está allí. Críticamente, Lewis estaba en el otro lado de la cerca en la batalla con Delhaize; tal vez se acuerde de lo que había sucedido y decida ir a por una pronta solución.
Lo que nos lleva a la negociación. Obviamente, ambas partes decidieron sentarse alrededor de la mesa y llegar a una solución negociada. Aún no se conoce el acuerdo, pero me atrevería a decir que podría ser algo como esto. A cambio de la mejora de las condiciones de pago y los listados de marca, así como un aumento del 10% en algunos, si no todos sus productos, Unilever se compromete a una cifra inferior a un aumento del 10% en algunos productos y una renuncia de cualquier aumento en un selecto y elegido grupo de productos hasta la próxima revisión de precios prevista – cuando esta sea. Uno se imagina que ambas partes se han dado a la otra la oportunidad de poner un giro positivo en el trato a sus constituyentes - sus clientes, empleados y accionistas.
Ahora vamos a hablar del Brexit. No. No Vamos.
Robin Copland