Hace poco leí un informe fascinante que sugería que para muchos consumidores, el añadir prestaciones a un producto tiene el efecto contrario de lo que el fabricante podría pensar: devalúa el producto.
El artículo, publicado en el Journal of Consumer Research, afirma que los consumidores hacen una media a a la hora de valorar un producto o servicio.
Los investigadores preguntaron a un grupo de consumidores cuánto estarían dispuestos a pagar por un iPod Touch. A continuación de les preguntaba cuánto estarían dispuestos a pagar si se añadían una serie de aplicaciones. Los resultados arrojaron que los consumidores pagarían menos por el producto con más prestaciones.
Una encuesta similar preguntaba a los consumidores cuánto estarían dispuestos a pagar por una noche en un hotel de cinco estrella y, a continuación, por el mismo hotel con un piscina de un complejo de tres estrellas incluida. Los resultados fueron parejos.
La investigación concluía que al incluir productos de menor valor que el producto principal, los consumidores al hacer la media del valor del producto, bajan su percepción del valor global de la oferta.
Estos resultados no sorprenden a un negociador.
Siempre hay una buena razón por la que queremos, o no queremos, hacer algo. Muchas veces tenemos la tentación de añadir motivos, normalmente débiles, para sustanciar nuestra decisión.
En la mentalidad occidental tradicional, más es siempre mejor. La paradoja es que no siempre es así.
Hay una doble vertiente:
Primero, como hemos explicado, añadir razones secundarias debilita la razón fundamental. En segundo lugar, permitimos que se nos critique por razones secundarias que en el fondo no nos interesan: si la otra parte refuta estas razones secundarias, podemos quedarnos sin fuerzas para defender la principal.
Manténgase firme. Formule sus mejores razones con claridad y aprecie el valor del silencio.
Alan Smith
Partner